Whisky et delirium: « Monkey Shoulder », une publicité entre second degré et perversité

Bonjour

« Monkey Shoulder – Out of the cage »  est une publicité alcoolo-simiesque qui fleurit aujourd’hui en France. Dans le métro parisien elle voisine  avec l’Efferalgan®-cappuccino d’Upsa. C’est aussi une réclame qui va faire du bruit : l’Association nationale de prévention en alcoologie et en addictologie (Anpaa) vient d’engager une actionen justice contre elle. Une action en justice assez classique fondée sur une disposition de la loi Evin (Article L3323-4). (1)

Néo-marxistes

Comment peut-on en arriver à baptiser « Monkey Shoulder » un alcool de grain ? Il faut ici un degré de perversité que l’on imagine volontiers atteint dans les milieux de la publicité : « monkey shoulder » désigne la pathologie dont souffraient certains ouvriers exploités dans les distilleries de whiskies. Loin d’être caché le fait est mentionné sur l’étiquette du flacon ambré (40 °C) vendu autour de 25 euros dans les gondoles alcoolisées des supermarchés.

Les néo-marxistes bourgeois et bohèmes peuvent aussi voir dans monkey shoulder (« épaule de singe ») un hommage aux ouvriers tabagiques des distilleries atteints d’une maladie rhumatismale professionnelle causée par des gestes répétitifs (remuer l’orge à l’aide d’une pelle dans les aires de maltage). Un trouble musculo-squelettique de type scapulaire des temps anciens – avant l’invention, en Ecosse, de la médecine du travail.

Blended malt whisky

Aujourd’hui Monkey Shoulder® est une marque de blended malt whisky. Il est officiellement produit au sein de la jeune distillerie de Kininvie en Écosse. Plus précisément, il s’agit d’un mélange triple malt issue des whiskies élaborés aux distilleries GlenfiddichBalvenie et Kininvie appartenant à William Grant & Sons. C’est une marque qui, comme les autres, cherche à faire rêver via les mille et un artifices de la publicité pour consommateurs non dessalés – comme on peut le voir sur ce site apparemment interdit aux mineurs.

La publicité de la Toile entre en résonance avec celle des affiches papiers qui montrent des singes libérés de leurs cages. On y verra, marxiste, des ouvriers libérés de leur asservissement capitaliste et de leur pathologie associée. D’autres, hédonistes, y percevront de manière subliminale l’expression métaphorique de la libération par l’ivresse.

Singes de Blondin

Quelques uns y trouveront peut-être le parfum du « Singe en hiver », l’un des grands romans (1959, la Table Ronde) sur la servitude alcoolique et sur les vertus du sevrage. Un roman signé Antoine Blondin (1922-1991), Hussard germanopratin qui mourut d’alcool et de solitude. Aujourd’hui au Père Lachaise. Un roman (puis un film) où le delirium tremens n’est pas absent. Pas plus que les singes d’Indochine qui, sur le papier peint, en sont l’expression littéraire et symptomatique. Des singes libérés.

« Ainsi, en Chine, l’hiver, des singes égarés se réfugient dans les villes. Quand ils sont assez nombreux, on chauffe un train pour eux et on les renvoie vers leurs forêts natales. »

A demain

(1) « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. 

Le conditionnement ne peut être reproduit que s’il est conforme aux dispositions précédentes. »

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