Le spritz de Campari : comment faire un succès alcoolisé à partir d’une tache d’huile d’Italie ?

Bonjour

Loi Evin ou pas, avez-vous observé le nombre des publicités agressives réclamant de consommer au plus vite des boissons alcooliques anisées d’origine industrielle ? C’est là une convergence publicitaire qui fait suite à celle incitant à la consommation intensive de bières durant la Coupe du monde de football. Autre sujet d’actualité, dans l’ombre du mojito, le « spritz », raconté par l’AFP et repris dans les pages d’été de nombre de quotidiens.

Prosecco, de l’eau de Seltz et association alcoolisée plus ou moins amère : Campari (Spritz bitter) ou Aperol,(Spritz dolce ou Aperol Spritz). Sans oublier une rondelle de citron, d’orange ou d’orange sanguine ainsi – le cas échéant – qu’une olive.

A chaque marque il faut une histoire. Elle commencerait, ici, à l’occupation autrichienne dans le nord-est de l’Italie, au XIXe siècle. Quand un vin n’était pas très bon (ou qu’il faisait chaud) les soldats, dit-on, l’allongeaient avec de l’eau pétillante. Puis vient l’Aperol® , en 1919, à Padoue : alcool, oranges amères, gentiane et rhubarbe remplacent le vin : l’ancêtre du Spritz est né. Puis, en 2003, le puissant groupe milanais Campari s’empare de la marque Aperol®, alors inconnue en dehors du nord-est de l’Italie.

« Quand nous l’avons achetée, cette marque vendait quelques millions de litres dans trois villes du nord-est de l’Italie : Venise, Padoue et Trévise, où en moyenne chaque habitant buvait cinq spritz par jour », explique Bob Kunze-Concewitz, le patron de Campari – qui compte dans son large portefeuille de spiritueux la marque du même nom, mais aussi des vodkas ou des whiskys.

« ‘’Nous nous sommes rendu compte de son vrai potentiel et nous avons conçu grâce à l’Italie, notre laboratoire, un modèle de développement très précis’’. A chaque fois, le groupe entre dans un quartier d’une ville (choisie pour son potentiel) et collabore avec deux ou trois bars, en offrant une formation intense aux barmen et des événements pour faire déguster le breuvage. Petit à petit, selon une ‘’stratégie de tache d’huile’’, le spritz séduit des consommateurs. »

Puis Campari s’est ensuite attaqué à l’immense secteur international de la grande distribution. « Le groupe a mis le paquet sur la publicité pour casser cette image de boisson juste pour la période estivale. Ensuite, les internautes ont pris le relais. Sur les réseaux sociaux, #Spritz compte plus d’un million de publications Instagram, rapporte l’AFP. Aperol est désormais la marque la plus importante du groupe (13 % des ventes). Elle a connu une croissance de 19,5 % en 2017, avec des hausses de 27 % en France ou 51 % aux États-Unis, et même supérieure à 100 % dans de nouveaux marchés comme la Russie, le Mexique ou le Brésil. Au premier semestre 2018, les ventes ont encore progressé de 24,7 %. Aperol vise une croissance encore à deux chiffres dans les prochaines années. »

Face à Instagram et à la « stratégie de la tache d’huile » que reste-t-il, aujourd’hui, de la loi Evin ?

A demain

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