E-cigarette et Big Tobacco : combien de milliards de dollars pour racheter son âme au diable ?

Bonjour

Vapotage versus tabagisme : mariage contre nature ou, à terme, concubinage obligatoire ? Une étonnante affaire américaine impose de soulever cette dérangeante question.

« Après avoir vendu le poison, les cigarettiers espèrent faire fortune avec l’“antidote” » titre Le Monde (Philippe Escande). Et de résumer les derniers épisodes de l’histoire de JUUL Labs jeune start-up née californienne fondée sur la cigarette électronique, ses vertus anti-tabagiques et sa place présente et à venir dans le paysage de la réduction des risques. Succès absolu, au-delà des business plans les plus délirants.

« Avec son look moderne et discret, ses parfums envoûtants et son marketing agressif, JUUL est devenue en un an l’une des plus belles start-up des Etats-Unis. A tel point que sa croissance phénoménale et ses marges stratosphériques ont fait de cette jeune pousse de 1 500 personnes l’une des entreprises les plus chères des Etats-Unis. »

Le géant du tabac Altria (ex-Philip Morris) n’a guère tardé devant la bergerie : achat de 35 % des parts de JUUL pour un montant de 12,8 milliards de dollars. Cet investissement, le plus important de l’histoire d’Altria, valorise JUUL à 38 milliards de dollars, plus de deux fois la valeur actuelle (16 milliards) de cette start-up, indique le géant. Et de promettre que JUUL – qui n’est pas coté en Bourse – restera indépendant. Howard Willard, PDG d’Altria :

« Nous agissons avec vigueur pour préparer un futur dans lequel les fumeurs adultes choisissent en masse les produits non-combustibles de préférence aux cigarettes. L’investissement d’Altria est un signal clair que la technologie de Juul nous a donné une opportunité véritablement historique d’améliorer la vie du milliard de gens qui fument des cigarettes. »

Marché du vice

« Pour Altria, il s’agit de sortir du piège de la décroissance de son marché historique. Sa production chute de 3 à 4 % par an et ses marges sont comprimées, ajoute Le Monde. Alors, il se précipite sur d’autres paradis artificiels plus en vogue. Il a jeté son dévolu sur un producteur de marijuana canadien, Cronos, et se développe dans la cigarette électronique et les substituts. Après avoir vendu le poison, il aimerait bien faire fortune dans les antidotes. Son pari sur JUUL est donc compréhensible, même si l’entreprise est désormais dans le collimateur des autorités qui veulent renforcer l’interdiction de vente aux mineurs et de certains parfums addictifs. Les gendarmes de la santé s’aperçoivent avec horreur qu’au lieu de détourner les gros fumeurs de leur vice le petit stylo de JUUL fabrique de nouveaux et jeunes adeptes de l’herbe à Nicot. Le marché du vice est inépuisable. »

Le marché du vice n’est jamais éloigné de celui de l’or, de l’argent et du dollar. Qui n’est pas très loin du diable. Ainsi vient-on d’apprendre que, pour « devancer le mécontentement de ses employés », JUUL va leur verser deux milliards de dollars, soit (en moyenne) 1,3 million de dollars (1,15 million d’euros) chacun. C’est que chez JUUL, jusqu’à présent, Altria était considéré comme un géant à abattre au nom, notamment, de la santé publique.

« Selon la presse américaine, les discussions entre les deux groupes ont duré plusieurs mois. Les responsables de JUUL  se sont finalement laissés convaincre par un chèque de 12,8 milliards de dollars. Mais aussi, assure Kevin Burns, le directeur général, par les promesses du nouvel investisseur. La start-up va conserver son ’ entière indépendance’’, complète Le Monde (Jérôme Marin). Elle va également avoir accès au réseau de distribution d’Altria et pourra glisser des publicités dans ses paquets de cigarettes.)

Jean de la Fontaine

Dans un communiqué de presse, puis devant ses salariés, M. Burns a reconnu que le cigarettier était un investisseur « contre-intuitif ». Il dit comprendre la polémique suscitée par le rapprochement avec Altria. « Nous étions aussi sceptiques, concède-t-il. Mais au final, cette opération  va nous permettre d’accélérer notre succès pour convertir les fumeurs adultes. »

En interne certains ont vu dans cette alliance avec le premier groupe de tabac comme « un pacte avec le diable », le sang du vapotage versé au bénéfice du monstre des enfers tabagiques.  « Altria aura tout intérêt à pousser JUUl à concevoir des produits qui pénalisent le moins possible les ventes de cigarettes », abonde Matthew Myers, président de l’association Campaign for Tobacco-Free Kids. Les paris sont ouverts. Oublions le diable. Qui, du loup, des bergers et des moutons, l’emportera ?

A demain

@jynau

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