Publicité : heureuses comme Heineken® et Guinness® aux stades de l’inconscient humain

Bonsoir

« Faire de la publicité, c’est agiter un bâton dans l’auge à cochons ». On peut le dire autrement : expliquer que la publicité a un impact majeur sur nos consommation, notre santé, notre vie. Et les  amateurs de rencontres sportives n’y échappent pas, bien au contraire, via les incrustations publicitaires aux armes des marques de boissons alcooliques industriellement élaborées.

Une étude franco australienne à paraître dans la revue Drug and Alcohol Review  apporte sur ce thème de nouvelles et sombres lumières. Elle a mesuré ce qui résulte de  l’exposition des téléspectateurs aux logos alcooliques omniprésentes dans les stades et sur les écrans.« Il y a beaucoup de données déjà publiées sur la corrélation entre le temps d’exposition (aux marques de boissons alcooliques) et le niveau de consommation , explique Laurent Bègue, professeur de psychologie sociale à l’université de Grenoble et coauteur de l’étude. L’intérêt de ces recherches c’est de voir, au-delà de la corrélation, si on a un effet causal sur la perception des marques et de l’alcool en général».

On sait qu’en France la loi Evin interdit (en théorie et depuis près d’un quart de siècle) le « parrainage sportif » par des alcooliers. Pour autant les téléspectateurs peuvent y être exposés lors des compétitions internationales télévisées. Dernière démonstration en date : le sacre noir 1 de la Guinness, sponsor principal du dernier tournoi des VI Nations – désormais intitulé « Guinness Six Nations » – sauf (pour l’heure) en France : « L’exception française au cœur du « Guinness/Greatness Six Nations » » (MAGALI TÉZENAS DU MONTCEL, Les Echos)

Rassurer les alcooliers

Pour cette étude franco-australienne une centaine de citoyens français volontaires ont été répartis en trois groupes – groupes qui ont visionné un extrait de match de rugby où était visible soit la marque de bière Heineken, soit la marque néo-zélandaise Steinlager, moins connue en France, soit un sponsor n’ayant aucun lien avec l’alcool (la marque d’huile de moteur Castrol Edge). Puis on leur a ensuite demandé de classer de «très agréable» à «très désagréable» des images de boissons alcooliques (avec ou sans marque), des bouteilles d’eau ou des aliments et différents autres objets.

Les résultats rassureront, s’il en était besoin, alcooliers industriels et publicitaires ? Ils montrent que ceux qui ont visionné un extrait où une marque de bière était présente ont ensuite une évaluation indirecte plus positive de cette marque. Pour les chercheurs suggère «qu’elle est plus facilement accessible en mémoire, et qu’elle sera plus susceptible d’être prise en considération lorsque l’individu devra faire un choix».

Mieux : ces résultats sont également observés lorsque les participants ont au préalable effectué une tâche destinée à diminuer leurs capacités de concentration observent les auteurs de l’étude. « Cela implique que les processus sous-jacents à la publicité pour de l’alcool se produiraient de manière automatique, sans qu’il ne soit nécessaire de traiter volontairement et consciemment le message , estime Laurent Bègue. Ce résultat doit sensibiliser au fait qu’on peut être influencé par des images sans en être nécessairement conscient. Cette nouvelle étude est un argument supplémentaire pour que les pouvoirs publics mettent autant d’énergie à réguler la publicité pour l’alcool que celle pour le tabac. »

Où l’on voit qu’un spécialiste affûté de psychologie sociale peut ne pas connaître des véritables énergies qui animent les « pouvoirs publics ». « Faire de la publicité, c’est agiter un bâton dans l’auge à cochons » est de George Orwell.

A demain

@jynau

1 Extrait du discours des Gros Pardessus internationaux : « Ce sponsoring est un accord de six ans et renforce considérablement l’engagement de GUINNESS envers le rugby, et s’ajoute à un portefeuille qui compte déjà le Guinness PRO14, des partenariats avec les fédérations anglaises, irlandaises, écossaises et galloises ainsi que les provinces du Leinster et du Munster.

GUINNESS travaillera avec le Tournoi des Six Nations pour construire sur l’incroyable patrimoine de sa marque. En particulier, l’équipe GUINNESS essayera de soutenir l’expérience des joueurs et des supporters, et utilisera son sponsoring pour encourager les millions de supporters adultes qui regardent ou assistent aux matchs, de boire de manière responsable.

Pour commenter ce nouveau partenariat, le PDG des Six Nations Benjamin Morel a dit : ‘’Nous sommes absolument ravis d’augmenter notre relation de longue date avec GUINNESS, et ce sera un super sponsor principal du Plus Grand Tournoi de Rugby. GUINNESS est un leader mondial et notre partenariat entre deux marques emblématiques va nous permettre d’atteindre de nouvelles audiences sur une échelle globale. On ne peut être plus enthousiastes de travailler avec l’équipe GUINNESS ces prochaines années pour développer de manières nouvelles et innovantes pour se connecter avec les supporters et les consommateurs. »